Solo recentemente me ne sono accorto, ma è una cosa che, guardandomi indietro, posso dire accade ormai da diversi mesi. Sempre più spesso, quando accendo il televisore, mi capita di assistere con attenzione proprio a ciò che la maggior parte delle persone evita: gli spot pubblicitari. Anziché cambiare canale finché non trovo qualcosa di interessante, passo minuti interi affascinato dalle proposte commerciali, o meglio, dai modi con i quali esse si presentano allo spettatore. In un certo senso, dunque, mi comporto come qualsiasi altra persona: scelgo di vedere, cioè, ciò che di più interessante la TV trasmette. E questo è tutto un dire.

OPERE D’ARTE

Cosa avranno mai di attraente le pubblicità, direte voi. Un sacco di cose! Anzitutto è incredibile il grado di perfezione in esse contenuto al fine di ottenere il massimo dell’efficacia, coincidente con la realizzazione del maggior numero di vendite. Teniamo conto che: 1) pubblicizzare un prodotto in TV significa impiegare un sacco di soldi, 2) pur pagando cifre astronomiche, il tempo consentito è assai limitato. Tali osservazioni mostrano bene come i trenta secondi concessi debbano necessariamente contenere un messaggio incredibilmente efficace, condensando numerosissimi fattori quali per esempio l’utilità del prodotto connessa al risparmio economico, la sicurezza per la salute nonostante il carattere innovativo e, a volte, trasgressivo.

L’ACCOMPAGNAMENTO MUSICALE

Vi sono certe cose facilmente verificabili: la pubblicità ha, in media, un volume più alto rispetto al resto della programmazione televisiva. Questo, è ovvio, per introdursi ancor di più nelle case della gente e attirare l’attenzione. In questo senso, la scelta della musica di sottofondo è di centrale importanza: lo stesso prodotto può essere pubblicizzato con diversi spot, ma la colonna sonora di riferimento resterà la stessa, motivetto ormai accattivante e magari nuova hit dell’estate (pensate, per esempio, alle pubblicità dei gestori telefonici). Ogniqualvolta la ascolteremo, vuoi sull’iPod, vuoi alla radio, inevitabilmente ci verrà in mente – anche se il più delle volte a livello inconscio. Ma attenzione, è proprio su questo che lavorano i pubblicitari – il prodotto relativo a tale melodia.

ORIZZONTI DI SENSO

Spesso la canzone di sottofondo è in lingua straniera, il più delle volte in inglese. Anche questa scelta non credo sia casuale: la parziale incomprensibilità della lingua straniera apre al fruitore infinite possibilità di raffigurazione e di immaginazione, nelle quali può essere facilmente condotto verso la bellezza del prodotto. Mi spiego: cantando una canzone in lingua straniera, magari storpiando le parole, possiamo far corrispondere ai suoni il significato che vogliamo, quello che più ci piace, proprio in quanto non ne conosciamo la traduzione. Io credo sia per questo che molte canzoni italiane, pur potendo vantare di melodie incredibilmente più elaborate e piacevoli di molte sorelle straniere, risiedano più in basso nelle classifiche dei singoli più ascoltati nel nostro Paese. Stesso discorso per l’attrazione esercitata dai titoli di film lasciato in lingua originale (provate a pensare quante persone andrebbero a vedere un film sulla fine del mondo intitolato: “dopodomani”. The day after tomorrow, invece è molto più “cool”).

Al termine di uno spot si può spesso incontrare uno slogan in lingua straniera (il più delle volte è il francese per i profumi, il tedesco per le auto, l’inglese per la tecnologia, lo spagnolo per gli alcolici, ecc…): a volte è solo scritto, altre volte anche parlato o cantato. Slogan che diventa un ritornello, marchio di riferimento per quel prodotto che ci rimane in testa proprio in quanto compreso solo parzialmente (mai del tutto, ma neppure totalmente incomprensibile), reiterando il discorso del desiderio come desiderio di qualcosa che c’è ma non possiedo, ancora (vedi: il cinto di Afrodite).

TUTTI CONTENTI

Affascinante è anche constatare come nelle pubblicità si sacrifichi qualunque logica linguistica a favore dello scopo finale: vendere. Uno slogan in cui spesso ci si imbatte durante la trasmissione di uno spot è il seguente: “l’importanza della tradizione e il valore dell’innovazione”. Una frase del genere non ha alcun senso, se non quello di riferirsi alla più ampia fetta di popolazione possibile. Saranno contenti sia i conservatori che i rivoluzionari, sia le nonne che i giovani, sia la Destra che la Sinistra. Guai a mostrarsi “parziali” nel senso politico del termine: la pubblicità è ciò che di più democratico esiste al mondo! Una cosa che da un po’ di tempo hanno imparato a fare gli stessi partiti politici, inneggianti tutti insieme al coraggio del guardare al futuro restando attaccati al passato. Gli effetti di tale assenza di forma e sostanza li abbiamo sotto gli occhi tutti i giorni.

AUCTORITAS

Altra cosa interessante: il ricorso all’autorità. Ingaggiare grandi – o meno grandi – attori per parlare di funghetti sottolio e popolari comici per dimostrare l’efficacia di un detersivo è un modo come un altro di magnetizzare il pubblico. Il più delle volte la persona in carne ossa e il prodotto pubblicizzato non hanno nulla in comune. Esemplare in questo senso è la pubblicità in cui una modella che, semplicemente camminando sulla spiaggia, senza proferir parola, fa da sfondo alla presentazione di tariffe telefoniche. Ditemi voi che legame sussiste tra le due cose. Attenzione: non rimaniamo preda di semplicistiche rammemorazioni bucoliche di un passato “puro” in contrasto con il “malefico e corrotto” presente. Appellarsi a un’autorità come segno di veridicità di ciò che si dice è una delle più antiche tecniche di persuasione: si pensi solo alla figura di Aristotele per la filosofia Medioevale (certo – voi direte – passare da Aristotele a Belen Rodriguez…).

LA FELICITA’, ANCORA LEI

E ora la cosa più bella. Il messaggio che realmente sta dietro a tutte le pubblicità è questo: USATE QUESTO PRODOTTO E SARETE FELICI. E’ veramente affascinante vedere come basta mangiare una certa caramella dietetica per poter passare tra gli specchietti delle macchine parcheggiate o usare un certo insetticida per poter passare momenti indimenticabili con i propri figli. Non importa se poi vi strafogate con patatine e cioccolata o se in famiglia c’è una perenne aria di tensione: mangiate queste caramelle e sarete felici (vedete come lo sono queste ragazze?), tenete lontane le zanzare e passerete attimi indimenticabili con i vostri bambini (vedete che è proprio così?).

Ah, l’affascinante mondo pubblicitario! Scoprire come dietro a 20 secondi vi siano infiniti studi tecnici, psicologici, antropologici, economici, ingegneristici, storici, sociologici. Come non rimanerne colpiti? E allora, lettore, guarda meno televisione e più pubblicità, ti assicuro che esercitando le cose dette sin qui potresti fare della visione di uno spot qualcosa di molto più divertente di quanto pensi.

Pietro Crippa